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张勇

2016-12-02| 发布者: 小编|来源: 网络

摘要: 阿里CEO张勇:快消品必须跟线下融合 商业须重构...

“双11”临近。走到第八个年头的天猫“双11”——号称全球最大的购物节,2016年能造出什么新的“玩法”?

10月20日,阿里巴巴在香港启德码头揭开谜底。

《商业观察家》受邀参加2016天猫“双11”全球狂欢节发布会并从现场了解到,今年的天猫“双11”落子四大主题——全球化、娱乐化、个性化、全渠道。

作为阿里生态体系的练兵场、试金石,“双11”已成为未来电商和消费趋势的预演。

因此,阿里巴巴集团CEO张勇揭幕的第8个年头的“双11”其实也是剧透未来电商或者说是阿里正在秣马厉兵的“新零售”的四大趋势:

一、消费即娱乐:以互动为代表、直播为载体,消费娱乐化将进行到底。

二、买卖全球一体化:海内外将真正打通,不仅消费者可以买遍全球,品牌商家也将实现“全球卖”的便利。

三、线上线下全渠道融合:线上线下融合达到前所未有的高度,百万门店打通线上线下,近10万家门店实现电子化。

四、大数据构建高度个性化消费场景:大数据将作为底层服务,为商家和消费者构建高度个性化的消费场景,让每个人享受专属自己的“双11”。

在四个趋势之外,《商业观察家》在发布会后,和天猫“双11”的缔造者、阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)聊了聊,试图解读“双11”背后预演的“新零售”。

☝10月20日,阿里巴巴在香港启德码头启动2016年“双11”天猫全球狂欢节。

全渠道融合是消费品零售业必然趋势

商业观察家:今年“双11”的亮点之一是全渠道,阿里推进全渠道的探索推进已经有三四年,目前到底达到了怎样的程度?您对全渠道的推进是否满意?

张勇:在这几年,我们一直在构架和贯彻全渠道的战略,我们跟所有的品牌合作以后,在这方面已经取得了很多的进展。今年”双11“有相当比重的货品是通过线下的门店来发货的。

但我想强调的是,全渠道里面“打通”是基础,真正走向全渠道融合的新零售,它必须要经历过整个零售的商业元素的重构。如果没有商业元素的重构,只是说“把线上的放到线下去”、“线下的放到线上去”,这只是在发生物理反应,必须要发生化学反应。

今天我们很高兴地看到,化学反应在局部已经在发生,但是它需要更猛烈地、广阔地覆盖到更多的企业和更多的领域,最终才能够实现这样一种以全渠道为标志的新零售。

商业观察家:阿里对全渠道带来的增量或者比重有没有预期?

张勇:这个很难预期。但是我想非常重要的一点是,无论是我们还是其它的商业企业,都希望更好地理解消费者,都希望能够用大数据来驱动他的业务,特别是理解消费者的行为数据,理解消费者的偏好,理解消费者的特性,这个理解得越透彻,在供给端的满足就越好。

供给侧改革或者说整个消费升级必须建立在大数据的基础上。如果没有数据,怎么改?必须了解市场需要什么,必须了解消费者需要什么,才能更快满足他。这是共性的东西。

商业观察家:我们看到在阿里巴巴全渠道推进中,跟线上融合得比较好的都是阿里投资的“陆军”,比如说电器方面的苏宁,比如说百货方面的银泰,而我们没有看到占最大消费比重的快消品、商超类的线下零售商超和阿里巴巴平台有合作。阿里没有融合线下商超渠道,而是自己来做的逻辑是什么?阿里会不会考虑通过投资的方式加快线上线下商超快消品类的融合?

张勇:这是一个很好的问题。阿里不做自营,天猫超市也不是自营的模式,但是毫无疑问,快消品、食品、生鲜必须跟线下去融合,这里面我们也在积极地探索,但是这里边如果没有商业元素的重构,只是简单的1+1是没有办法起到大于2的效果,最多等于2,甚至小于2。一定要发生乘数效应、发生化学变化才能产生新的事物。大家熟悉的线下店也不应该是现在的体验,大家熟悉的网上购物也不应该是现在的体验,应该变成新的事物,这是我们未来的方向。

☝今年8月份在淘宝首届造物节上亮相的全球首个虚拟现实购物商场——Buy+频道将在此次“双11”期间正式推出。

商业元素需要重构

商业观察家:您说的“商业元素的重构”所带来的化学反应究竟是什么样的反应?能不能通过一些比较形象的描述让我们感受到未来可能的商业社会是怎样的面貌。

张勇:我举个例子,什么叫重构。比如今天中国的购物中心长得都一样。中国的百货大楼,一楼是化妆品专柜,然后一层一层上去,如果到最上一层楼,它是特卖会。现在百货不好做,开始出现了越来越多的餐饮,把特卖会放在了越来越显眼的地方。

所谓的“要素重构”,是在一个设施里面,你的商业元素必须重新组织。

我们说零售方面,为什么女孩子看服装的时候不能一类品牌在一起,而要一间一间的店的去逛呢?不应该在一个品牌下区分,应该根据人群来分。少女来了就应该看少女的衣服,应该完全重构消费者的动线。线下的货架是物理货架,为什么不能有电子货架?同样的商品基本款放在这里,为什么不能有更多的模特的展示通过电子化的方式完成?为什么一定要在线下下单,你在线下对着电子货架下一个单叫什么?

这上面有大量的东西可以做,包括快消品业态也是这样——普天之下大卖场长得都差不多,这里面的品类能不能发生变化?是不是一定要在这上面去买?有多少时候大家进大卖场是因为“用完了而要去”?如果用完了再去,我为什么还要跑一次?有些商品是我必须要去,是因为什么原因你才要到店里去?我们应该找到让消费者到店的理由。“用完了再去”,我想今天绝对不是一个理由,因为你有别的替代方式让它完成,所以这里面有很多重构的机会。

所谓新零售就是线上线下必须全面的拥抱和融合,但是这里面都必须包括一个前提,就是线上企业,包括阿里巴巴也需要不断地变革,不断地去升级自己,包括自我否定。我想线下的企业也是一样,这个市场就是不进则退的。所谓新零售不能打保票说所有企业未来都活得很好,但是我相信如果这个企业不变革,它一定活得不好,只有勇于变革的企业才能够有未来。

商业观察家:马云也在云栖大会上讲到“新零售”,到底怎么理解“新零售”?“双11”跟新零售是一个什么样的关系?阿里和“新零售”是什么关系?现在阿里做的就是“新零售”吗?

张勇:“新零售”是非常重要的一个对未来的判断,和我们要努力的方向。

我们认为所有的零售行业,无论是品牌商还是零售商,都面临着重大的全面拥抱互联网,用互联网的技术和思想升级他的商业模式的机会和挑战。你主动愿意做也好,被动接受也好,都必须要这样发生的,这一定是会发生的,这是我们的判断,和我们对未来方向的畅想。

阿里在过去的几年一直是在致力于打造这样一种新零售的基础设施,或者说叫现代商业的基础设施,而在这里边,我们认为信息平台、资金平台、支付平台和物流平台,包括支撑整个企业运行的原来的IT平台变成DT的支撑,这是必不可少的。另外一个特征是线上线下的全面融合和全面打通,这也是我们可以看到的一个非常重要的趋势,这也是今年“双11”非常重要的一个点。

同时,我们认为“新零售”第一个影响到的一定是销售方式。在过去几年影响到的是营销的方式、做广告的方式,现在正在产生影响的,正在发生变化的是整个渠道建设的方式。伴随着这样一个方式的改变,其实对供应链的组织方式、物流的组织方式都在不自觉地发生大量的变化,而在明天很快会到来的是,对于生产的组织方式,对于设计的组织方式都会发生变化,所以最终互联网对商业的影响是全方位的,它不会只是把互联网多了一个销售渠道来考虑。

原来如果从零售的视角来看电子商务,可能就是一个销售渠道,我想今天我们站在一个从零售生意层,新零售的角度来讲,应该是全面地用好整个互联网的技术和思想,来全面地改造原来从销售端一直到供给的源头,整个量的改变。

新零售实现的最终的标志应该是真正实现大范围的柔性化生产,也就是我们所说的C2B,做到个性化需求和柔性化生产。当然个性化需求不代表个体需求,你能够把中国13亿人中的13万人共同的需求组织在一起,这也是一个非常重要的事情,我想这是一个必然的方向,这也是我们共同要努力的。

回顾过去的10年,包括回顾从2009年开始到今年第八次的“双11”,可以看到最先“触网”的不是传统商家,最先“触网”的是原来一无所有的人,这才会出现第一代的“淘品牌”——他们利用互联网,找到了这个机会,通过互联网,通过生产商品,通过互联网的营销方式和销售方式,通过把握这样的机会去找到了自己的出路。但很快出现了大量传统品牌的“触网”,大家耳熟能详的品牌们,他们开始有振动,从开始好奇到开始振动,开始有第一个吃螃蟹的人,到现在全面的“触网”。今天,大家知道和不知道的品牌,绝大多数都已经触网了,而且都到了阿里平台上,这是现在这个阶段。

在过去10年大家都是在用互联网的方式,利用它来做销售、做营销,而在未来一定会从C端走向B端,从渠道的组织方式到生产的组织方式,一定会发生全方位的变革,而在这个过程中一定也会出现新一代的互联网企业、新一代的创业企业、新一代的淘品牌,他们真正地做到了不仅有互联网营销的技能、销售的技能,同时他们能够真正地、更好地柔性化地组织供应链,真正地能够通过一种方式更好地利用大数据,利用他们数据积累的对用户的洞察,反映到他们的商品设计环节和生产环节,我想这在未来一定会出现。在这个过程中,除了大家今天耳熟能详的品牌,一定会出现新一代的淘品牌,这是基于C2B会出现的真正的C2B的品牌。

☝今年“双11”期间,线上线上打通的店铺将超过100万家,涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。

全球化在于理解当地消费者

商业观察家:就阿里全球化的首站香港,有什么挑战和机会点?

张勇:我一开始也在问我们的同事,我说,“香港是购物天堂,香港需要这样的服务吗?”结果我们用事实说话,每年在阿里零售平台上购买的香港、台湾同胞不计其数,他们确实需要这样的服务。

今天我们既然能够帮美国、澳洲的企业进中国,我们就能帮他们进其他的地方。这是阿里全球化的思考。

香港素来被称为“购物天堂”。但是香港也会有一些不方便的东西,比如说香港因为面积的问题,因为地价的问题,其实没有大型的卖场、超市,特别是在市区,这是不可能的。

所以买奢侈品、买时尚的很多品牌在香港非常方便,但是很多生活必需品、很多的日常用品其实需要多样化的管道,这是我们对香港市场粗浅的理解。这也是为什么我们今年在进入香港的时候,我们特地邀请了一些卖场类型的品牌商家,像Costco这样的商家跟我们一起,在香港试水,因为它本来在香港也没有地面的店,通过这种方式,我们一起看看能不能满足香港消费者的需求。

在这个过程当中也不断地学习和体会,怎么样去服务好香港的消费者,包括在支付方式上,怎么样能够用本地最便利的方式去支付。比如说支付宝和八达通卡已经完全打通了,包括我们怎么样跟末端的代收服务店、零售小店、7-11合作,因为香港很有特点,你很难想象送货到居民家里面,所以整个的递送方面,提货点是非常重要的安排,这是一个必须做的工作。

我们在进入香港的时候,做了大量的准备,希望最终能够符合香港本地的生活习惯,符合香港本地的支付方式。希望找到香港消费者的“痛点”。今天只是一个开始,未来远不止这些。

第二,在整个发展的过程中,在阿里的生态当中,我们有很多的品牌、很多的业务都在香港有巨大的机会,当然每个业务处于不同的阶段,我们需要在合适的时候用合适的方式进入到一个新的市场。今天不是说我们自己要做什么。我们还是要理解香港的消费者,理解他们的生活方式,甚至到支付习惯,到住宅的特点,只有这样才能够设计合适的服务,去服务消费者。

☝试水香港是阿里全球化“卖全球”的第一步。

商业观察家:离开中国这个主场,阿里实现“全球买、全球卖”的优势在哪?

张勇:全球化是阿里一个长期的战略。去年“双11”,全球化是“消费者可以买遍全球”。到今年,我们开始尝试“卖全球”。当然,现在只跨出了第一步——先到香港、台湾试水。

阿里巴巴在走向海外的时候,还是要立足中国,立足于中国丰富的商品,帮中国的商家能够走向全世界。同时,要立足于阿里的平台模式,帮助当地的年轻人成功。在这个过程当中,我认为这个世界很大,还有大量的机会,特别是在很多的国家,消费者的年轻化、无线化的过程,甚至在一些国家直接跳跃了PC的时代,直接进入到无线的时代,中国8年前发生的景象正在很多国家发生,这是一个巨大的机会。

当然在这个过程中,阿里巴巴一贯的态度还是想着做对自己该做的事,想出非常独特的创新和创意,给用户独特的价值,找准市场的痛点、用户的痛点,只有这样我们才能快速的发展,并且是快乐的发展。

商业观察家:在“买家端”,港台地区试水之后的下一站是哪里?

张勇:香港、台湾只是一个起步,我们也在进行全球化的布局。今年上半年,阿里投资了东南亚的电商平台,那是一个非常重要的市场。阿里巴巴长期的目标是希望能够服务全球20亿消费者。

商业观察家:阿里巴巴推进全球化的挑战和问题会在哪里?阿里怎么来撬动全球市场?

张勇:当地的消费者、市场都会有很多习惯,这里有引导和教育的过程。阿里一直是市场的培育者,我们在国内也是这么过来的。今天人们在大街上买个包子都能刷支付宝,这是长期培养的结果。我们在香港也要有这样的长期的决心,去培养和形成一种新的消费习惯。

全球化最大的挑战是人。阿里作为一个在中国成长起来的具有全球视野的互联网公司,在全球化的过程中,怎么样既能够了解全球的市场,了解一个特定市场的消费者的习惯、消费者的洞察,同时又能够用好阿里这么多年沉淀的技术、资源、平台的理念,特别是文化。我想所有的企业在全球化的过程中,都会经历这么一种过程。

☝今年“双11”囊括全球9.8万商家、超1000万种好货。其中,包括Costco、麦德龙、梅西百货、糖村、德国宝、楼上在内的上百个港台地区或海外品牌,将首次通过“卖全球”模式销往港台地区。

“双11”的退货率绝对在可控范围内

商业观察家:这两年线下商业也在不断地自我完善,每年“双11”期间线下的商场也搞一些促销,“双11”的价格优势相比就没有原来那么明显。这方面是不是“双11”会考虑的问题?“双11”怎样去巩固和培育一个新的吸引力?

张勇:“双11”发展至今,我们已经没有把所谓的低价作为“双11”的消费者营销点。当然“双11”所有商家参与,价格是不是有吸引力,所有消费者可以用自己的行动去判断,自己可以去看,当然我们平台在几年以前就有一套成熟的方法,保证我们商家的价格在这中间并没有一些恶意的行为,保证消费者的权益,但是我们主观上并没有说绝对低价是“双11”的卖点,我们也不希望做这样的卖点。

今天的商业发展,今天消费的发展,走向的共同的方向就是消费的升级,满足未来的需求,在这个方面我们去努力,包括我们去把它真正地通过从购物变成消费,最后变成一种生活方式,这是我们这几年的演变,今年我们也在这中间加入了大量的新的元素,这是我们努力的方向。

最后,价格是商家定的,商家有它的主导权,商家会做它的判断,最终消费者可以用自己的行为选择,这是我们一直坚信的一点,我们作为平台,我们是希望把所有的信息更透明,能够给到我们的消费者,能够让它真正地变成一个消费者过大年的氛围,变成一种节日,这是我们“双11”的宗旨。

商业观察家:每年“双11”后,坊间都传言有居高不下的退货率的问题。阿里有什么解决之道?

张勇:我不知道你从哪里听说的,我们平时的退货率并不高,“双11”的退货率稍微有一点点变化,但是绝对是在可控的范围内,并没有大的变化。


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