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王磊

2016-12-02| 发布者: 小编|来源: 网络

摘要: 超级队长王磊:用实体经济的思维做线下体验店...

在和王磊的交谈中,可以很明显的感觉到他是一个非常精明的生意人,他多次强调运营、做品牌的重要性,这个“老司机”对于线下市场“套路”的了解,可能比其他任何人都更深。

数日前,VR陀螺采访到超级队长创始人王磊,其讲述了超级队长的发展历程和成功背后的原因,以及VR线下体验店的三个发展阶段。

从兼职到全身心投入

只因VR是一门不错的生意

超级队长的诞生历程和其他众多VR创业公司不一样,其他更多是情怀和梦想,而超级队长最早纯粹只是生意人的一个赚钱的“工具”。

2015年年初,VR还没有呈现风口之势。

超级队长一共三个创始人,王磊和其中一位90后联合创始人在3月份成立超级队长,最早主要做室内儿童游艺,也是在广州番禺万达这样的城市综合体中。当时王磊还在房地产公司就职,并没有全职投入,不过由于相隔很近,他经常往返于两地之间。

临近5.1劳动节小长假时,两人觉得有必要增加一些游艺设备,所以开始在广州找一些合适的设备。在这样一个简单的想法下,他们透过亲戚介绍找到了广东乐创(也就是现在的玖的),并体验到了蛋椅这款产品。

虽然蛋椅是2015年的爆款,不过在上半年,市场上并不多见,而且传统的销售渠道很少去城市综合体,都是在室外的主题公园、图书馆和文化社区中心,没有人在城市综合体运营。

王磊当时看到这款产品就得到了一个判断,纯粹从生意人的角度来分析,他认为这款产品达到了三个标准:

1、玩法很新颖,体验方式很酷炫。当时看起来是一个非常酷炫的产品,设计很漂亮还能动,而且改变了原来看屏幕的方式,所以王磊初步判断,仅凭好奇心买单都可以做得起来;

2、坪效很高。占地面积不到2平米,可以放3个座位,每个人玩5-6分钟,粗暴的算下来,两台设备一天就可以玩300-400人(上限);(坪效:台湾经常拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额)

3、傻瓜式管理,它用的是游戏机的管理系统,基本上保障了每次点击都有记录,老板不用担心收银员作假,操作简单,也不需要技术员操作,普通的服务员就能搞定。

这三点让这款产品达到了可复制的标准。所以王磊他们以“快闪电”的方式在番禺万达的中庭位置开启了一家线下体验店,结果效果远超预期。

在5.1三天小长假中,营业额达到4.5万。他们粗略的估算后发现,按照这个速度,3个月就能回本(当时三座的蛋椅价格十多万)。

尝到甜头后,超级队长给自己定了个“疯狂”的目标,要在2个月内迅速扩张至30家店。此时王磊也决定从房地产公司辞职,全身心投入这门生意中。

VR线下体验店的两个风口

除了觉得VR是一门很好的生意之外,王磊决定投身其中还有另一个原因,他觉得VR刚好踩到了两个风口。一是VR的产业风口,从硬件、内容、平台的发展可以看出来;另一个是商业消费升级风口。

可能有些人会认为国内体验店已经3、4000家,市场已经饱和了,但他们其实是从产业链的角度去说的,他们对中国市场不了解。

商业消费升级概念可以这么理解,中国光建筑面积超过30000平方的城市综合体有4000个,还不算综合百货、社区商业中心。它们有两个维度的诉求,盘踞在核心商圈的核心商业,因为时间太长,规划、消费节奏不合理、零售比例太重,没有餐饮,没有体验业态,他们要做差异化的竞争,需要这种好的体验业态。

二是中国有大量的新城开发,新城的规划做得很好,有酒店、写字楼、商场体验业态要超过50%,但是很难找到那么多好的体验业态。最底层的体验业态一般是KTV、街机店,食之无味,弃之可惜。很多头部的城市综合体已经不招这两个体验业态了。

但是大部分,像万达、银泰这种还是急需要招,因为它们很多垃圾面积需要这些业态去填充。而再往上面一层的文创项目、书店,他们最大的问题就是可复制性不强,标准化很难,所以得出一个结论就是,在商业消费升级的风口之上,以AR/VR技术为中心的好玩的黑科技体验,加上一个有趣且能传递价值观的时尚品牌结合,是有机会成为体验业态的金字塔的。

直白一点,王磊认为好玩的黑科技和有趣且能传递价值观的时尚品牌,两者产生的体验业态,有机会培育消费者在新的消费环境中的消费习惯。

超级队长的最终目标是要让消费者在城市综合体中,像看电影、吃饭一样,让用户养成看一看、玩一玩、买一买的习惯。

三个标准

只在城市综合体、做品牌、做全国

2个月30家,这个目标在当时看来是非常疯狂的,不过王磊他们并不是盲目扩张,而是有计划的在做。他们定了三个开店的标准:

1、只去城市综合体。一是保障生意,二是保障快速传播品牌;

2、必须做品牌。蛋椅是个没有门槛的产品,只要生意好,会有一堆人蜂拥而至去经营,所以就有大量的个体户加入战场。而要和他们拉开差距就必须要做品牌,比个体户多一个logo,多一件制服、多一句广告语、多一张规范的海报都是在做品牌。哪怕慢慢做,也一定要有品牌意识,更规范地运营;

3、不是躲在华南,而是必须要做全国。试探各线城市对这个产品的接受度有多高。在具体策略上,会优先考虑城市的人口,首先200万以下的都不考虑,1000万以上的重庆、南京,2000万以上的北京、上海、广州会更好。

在王磊看来,超级队长2015年完成了两件事情,超级队长在相对混乱的市场规模化建立了自己的线下品牌先发优势,现在手里囤了近400个商场可以随时进场;二是干了很多脏活累活,开了很多直营店,建立了遍布全国的运营管控系统,可以做到准时开店,简单运营,即时售后。

只有做好这三件事

才能做好线下体验店

到现在,超级队长已经在全国开了100多家联营/自营的线下体验店,王磊总结成功背后的原因主要有三个。在他看来,只有做好这三件事,才能做好线下体验店。

1、对于运营要有敬畏之心。运营是什么,运营没有技术高大上,我们敬畏技术,但也不盲目信任技术,技术的落地很重要,世界上很多技术,但是很多都没落地。就像去看IMAX,没人会关心IMAX的开发引擎是什么一样。只关心别人说的一句话,IMAX比普通电影看起来更爽,这才是消费者听得懂的语言。有些商场,连IMAX的眼镜都很漂亮,所以消费者甚至会愿意拍个照发朋友圈,这才叫商业。商业特性就是需要注重用户体验,客人要爽,要把服务做好。开店进门要有人打招呼,走的时候问一声好,它就是脏活累活做细节,没那么多办法,但是国内比VR体验店竞争激烈大的行业多得是。国内比较典型的,火锅店,中国有十几万个火锅店,200方以下的很少。VR体验店30、50平的才几千家,市场还有很大,市场量没有完全被打开。

很多人说今年线下没有去年挣钱,挣不挣钱是相对的,看你跟什么对比。要是跟传统行业比,VR线下店生存状况好多了。就算是最规范的711,没有3年都回不了本。

但是VR做线下,只要自己稍微用心,基本上每个月能挣钱是肯定可以的。因为它的收入方式不一样。餐饮的纯利润做得好的一般在15-18%,但是VR的纯利润可以做到35%-40%之间。

VR跟传统行业比是一门很不错的生意,要对将来有一个预期和判断,去年有3000家蛋椅店,8个月时间,做了接近2亿票房,卖了8亿蛋椅,做得最好的玖的去年营收1.6亿。在2016年元年之前,光线下就有10亿产值,难道真的是因为消费者头脑发热吗?

后面的原因非常明确了,代表VR泛娱乐市场极其有机会,因为在商业业态里面极度缺乏好玩的娱乐业态,并且现在为止,除了VR一直没有出现过将科技结合的娱乐业态,跟科技走的最近的是电玩城,但是没有人成人电玩城是科技型的,甚至几年前人们还认为电玩是害人的东西。

2、对渠道有判断和解决能力。判断场地能不能挣钱,说起来容易,但是是非常有技巧的。超级队长内部对于选址有一个研判体系。由于王磊之前在房地产任职,熟悉商业地产和商业行为,所以建立了自己的独到壁垒。

选址需要了解商业综合体的品牌定位。比如万达的定位就是以家庭用户为主,并且做中端;而万象城名气大又高端,却不见得完全适合,因为它是人均消费很高,但是人流量不高的商场。另外如KKmall,属于比万达和万象城之间的档次。

对于选址,王磊总结了一个规律,在品牌城市综合体,一定比不在城市综合体好,在城市综合体的一楼一定比五楼好,在电影院一定比网吧好,在网吧一定比社区中心好,最差的就是公园这种。

选址的同时,拿下场地的能力也很重要。对于这一点王磊有绝对的自信。“我不是抨击竞争对手,也不认为我的竞争对手在产业内,产业内的几家大家差距不大,真正的竞争对手在产业外,做传统泛娱乐连锁经营的,品牌网咖、大玩家这些才是。”

基于对商业地产熟悉的优势和人脉关系,王磊现在已经储备了包括万达在内的将近400个渠道。如果买超级队长的整套解决方案,就会直接品牌授权,店主直接拿品牌跟商场签约。“这就是竞争力,这就是其他人做不到的,短期内渠道拓展是较大竞争力。”

场地的解决能力一是决定了自己的开店速度,另一个就是决定了推整个解决方案的能力。因为万达这种商场是不对个体户开放的。

3、一定要做品牌。去年超级队长就是在做生意,因为做生意而做生意,但是今年更注重打品牌。今年超级队长做了很多IP孵化的工作,包括主题曲、原创人物形象的产品。最近推出的针对儿童的设备小凯系列就是依托原创人物设计。

王磊用传统商业的例子来说明为什么要做品牌。比如王老吉,即便广东人也不是每个人都喝凉茶,但是为什么王老吉这个非主流的饮料能够成为大家在熬夜、看球、吃饭的时候主流饮料?不是因为王老吉公司有钱、有资源,康师傅、统一、哇哈哈都比他牛,但是王老吉通过场景式设计培育了消费者新的消费习惯。让大家认为王老吉=凉茶,凉茶=王老吉,这样的概念已经占领了消费者的心智。

王磊给自己定的终极目标是,让大家认为线下体验店=超级队长,超级队长=线下体验店。他觉得,留给自己打品牌的时间只有2-3年。要在VR赛道里面冲出来,做第一梯队,只有2、3年的机会,这期间始终要做两个角色,一个是引领者,一个是创新者。

线下体验店发展的三个阶段

对于未来线下体验店的发展,王磊认为一定会经历三个阶段。

2015、2016年是第一个阶段,消费者因为好奇心而买单的阶段。这个阶段做得好的厂商拥有更好的终端、更快的执行力和更敏锐的嗅觉。

第二个阶段,会出现两个信号。一是大的体验店越来越多,从2016年下半年开始已经有这样的趋势;二是发现商业地产圈的业态变化,一个城市综合体中不招一个VR相关的体验馆就是落后了,所以招商圈子很火热。

经过前一两年市场粗暴的洗礼,消费者、同行、招商地产圈,他们对VR有了粗暴的认知,例如好的VR至少应该不晕,有品牌的肯定比个体户好。

第二阶段有两个关键词,平台和品牌。“去年很少人关注线下,甚至有极端的媒体不认为线下是产业的一份子,没意识到它的重要性,但是到今年媒体、硬件、内容都来找我们,因为硬件和内容需要一个与消费者亲密接触的场馆去展示、测试、分销产品,这些优质的线下体验店和平台成为最好的渠道。”

在品牌上,消费者开始渐渐对品牌有认知,就像吃不饱的时候有白米饭就好了,但是吃饱了就会挑品牌,慢慢发现好多人有了品牌意识。


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